Як пости блогерів впливають на продажу - The Village

1. Олена Дрововозова
2. Кім Кардашьян і блиск для губ EOS
3. Олена Кригіна і палетки The Balm
4. Ксенія Бородіна і гумки для волосся
5. Nikkoko8, гребінця і сухий шампунь
6. підсумки

Олена Дрововозова

власниця інтернет-магазину Beautydiscount.ru

Зараз багато косметичних засобів стають хітами по волі блогерів. Трапляється, виробник взагалі не дає рекламу і продукт продається мляво. А потім якийсь б'юті-блогер постить картинку в Instagram, і продажу вистрілюють. Ми знайшли і проаналізували декілька випадків такої раптової слави.

Кім Кардашьян і блиск для губ EOS

Близько року тому без жодної задньої думки поп-діва Кім Кардашьян опублікувала в своєму Instagram фото EOS, блиску для губ у формі кольорового курячого яйця. Ми майже впевнені, це був не рекламний пост і Кардашьян просто сама користується цим блиском. Після цієї публікації яйця EOS стали неймовірно популярними в Америці і з'явилися навіть в затрапезних мережевих магазинах.

Ми помітили цю хвилю популярності, і нам стало очевидно, що скоро вона добереться до Росії. Тоді ми вийшли на виробника EOS, але їхні менеджери не хотіли працювати з нами безпосередньо, а офіційного дистриб'ютора в Росії не було і досі немає. В результаті у наших співвітчизників з'явився кумедний вигляд бізнесу. У США блиск для губ EOS можна запросто купити в гіпермаркетах Walmart, де вони виставлені у великих чанах. Їх вміст росіяни вивалювали в сумки і несли на касу, а потім переправляли на батьківщину. Стихійні поставки - до сих пір основний канал, по якому EOS потрапляє в Росію.

Виробник не звертає ніякої уваги на російський ринок. Ми теж не вкладаємо в просування EOS ні копійки. Але Instagram у нас популярний, і «ефект Кардашьян» накрив і наш ринок як цунамі. За підсумками другого кварталу 2015 року, яйця EOS стабільно займає перше місце в монобренд і ділить 7-8-е місце в загальному обсязі продажів нашого магазину. У грудні 2014 року навколо блиску для губ був небувалий ажіотаж. Ми, продавці косметики, дзвонили-дзвонили один одному, як брокери у фільмі «Вовк з Уолл-стріт», і кричали: «Беру все!», «Купую!»

Олена Кригіна і палетки The Balm

Декоративну косметику The Balm ми почали продавати з 2014 року. На наш погляд, в палетка The Balm немає нічого особливого, крім дизайну упаковки - вона виконана в стилі рокабіллі і з зображеннями pin-up girls. Хтось із постачальників порекомендував її нам як «потенційно популярну». Ми закуповували її через офіційного дистриб'ютора в Росії, але нічого видатного в плані продажів не спостерігали.

Все змінилося через півроку після початку продажів, коли популярний візажист Олена Кригіна розповіла про палетка The Balm в своєму відеоблозі. Ефект від поста Кригін висловився дворазовим зростанням обсягу продажів в перші два квартали 2015 року. При цьому Кригіна - НЕ дистриб'ютор, не маркетолог, що не піарник, а блогер, який просто показав новий продукт і висловив свою думку. Наскільки мені відомо, ніхто їй за це не платив (ми-то вже точно не платили) і ці палетки їй просто сподобалися.

Майже така ж історія трапилася і з австралійським блиском для губ Lucas Papaw, який Кригіна теж встигла похвалити. У цього бренду є своя легенда. На сайті Lucas Papaw ви прочитаєте, що австралійський вчений доктор Томас Лукас на початку XX століття виявив лікувальні властивості соку папайї, розробив рецепт бальзаму. Однак справа не в складі: він у всіх подібних засобів приблизно однаковий. А пост Кригін, яка до медицини відношення не має, знову додав до продажів 200%.

Ксенія Бородіна і гумки для волосся

З 2014 року ми продаємо два види гумок в формі телефонного шнура. Одна гумка називається Invisibobble, і це британський бренд, а інша, Hair Bobbles, - з Данії. На наш погляд, обидві гумки виглядають однаково, але насправді вони з різного матеріалу, у них різна кількість витків. На форумах пишуть, що Hair Bobbles більше підходить для спорту і для важких волосся.

Спочатку ми не вважали ці гумки значущим товаром. Зміни почалися після поста в Instagram у зірки "Дому-2» Ксенії Бородіної, де вона розповіла про Invisibobble. Пост не рекламний - офіційного дистриб'ютора гумки в Росії немає, їх продають майже всі великі інтернет-магазини косметики, і конкретно комусь із них рекламувати цілий ринок було б дивно. Незважаючи на те що блогер розповіла тільки про одне бренд, «Ефект Бородіної» поширився на все - після появи поста у нас зросли продажі і однієї, і іншої гумки, обидві зараз стабільно тримаються в топ-10 за кількістю продажів.

Nikkoko8, гребінця і сухий шампунь

Схожа історія сталася з двома іншими схожими один на одного продуктами - англійської гребінцем Tangle Teezer (головний міф бренду - гребінець використовує англійська королева) і її іспанським конкурентом Dessata. Гребінець Tangle Teezer завжди була популярною і без реклами, і без згадок у блогерів. Восени 2014 року, на виставці InterCharm в Москві на стендах з професійною косметикою було безлюдно, хоча виставка, за великим рахунком, їй і присвячена. Зате у офіційного дистриб'ютора Tangle Teezer на стенді був справжній аншлаг. У нас ця гребінець займає другий рядок за кількістю продажів.

Гребінець Dessata, хоча і схожа на Tangle Teezer, але в плані продажів була в аутсайдерах. Але коли вона з'явилася на YouTube-каналі дівчата - б'юті-блогера, відомої під ніком Nikkoko8, то в день появи поста трафік нашого інтернет-магазину зріс удвічі, а продажу іспанської гребінця підскочили в п'ять разів, і зараз вона продається нарівні з англійською версією.

Ще один продукт, з яким ми випробували «ефект Nikkoko8», - сухий шампунь Batiste. Взагалі, в Європі давно користуються так званими «шампунями другого дня», коли голову мити рано, але надати волоссю свіжий вигляд не завадить. У Росії він непопулярний, хоча присутній досить давно - ми взагалі продаємо його з 2009 року. Але в 2014 році він раптом зробив ціле турне в Instagram, засвітившись в декількох блогах, і зокрема у Nikkoko8. Після цього він деякий час навіть займав у нас четверте місце за кількістю продажів, потім знову впав, але в 2015 році все одно стабільно входить в топ-20.

підсумки

Продукти, які стали популярними за рахунок б'юті-блогерів, займають у нас близько 25% обороту, якщо вважати в грошах. Коли ми це усвідомили, підхід до маркетингу кардинально змінився. Зараз ми активно моніторимо соціальні мережі, особливо Instagram, і в тому числі його англомовний сегмент.

Передбачити, який саме продукт буде популярним, ми не можемо, зате ми можемо оперативно реагувати на пости популярних б'юті-блогерів. За приблизними розрахунками, такий підхід дозволяє нам економити бюджет на контекстну рекламу в два-три рази і ефективніше управляти закупівлями.