До певного моменту доля не надто балувала єврейського юнака Лейба Штрауса, який проживав в Баварії. Багатодітна сім'я рано залишилася без годувальника, тому матері доводилося однієї тягнути сімох дітей.
В кінці 1840-х років вісімнадцятирічний Штраус прийняв рішення слідом за братами емігрувати в США. Вони на той час відкрили бізнес з оптових продажів і постачали одягом і взуттям маленькі магазинчики на Вест Коуст.
Приїхавши в Америку, молодий хлопець, щоб приховати свою національність, насамперед поміняв ім'я на Леві Стросс, після чого приєднався до братів з метою осягнути ази торгівлі. Пізніше Страусс відкрив власну справу, назвавши компанію Levi Strauss & Co.
Середина 19 століття ознаменувався Золотий лихоманкою - на американські копальні в пошуках удачі прагнули люди з усього світу. Заповзятливий Страусс зметикував, як отримати від цього вигоду, і вирішив почати забезпечувати золотошукачів міцної одягом.
Згідно з легендою, на рудники в Сан-Франциско Страусс відправився на кораблі, заповненому товарами. Коли торговець продав все, що привіз, він нібито зняв вітрило і зшив з нього штани.
Але це всього лише одна з легенд, якими обріс бренд, будучи одним з найстаріших в Америці. Насправді штани з парусини Леві Стросс зшив в рамках конкурентної боротьби за покупців, які проводили цілий день на колінах в пошуках золота і потребували міцної одязі.
Підприємець знайшов щільну тканину і пофарбував її за допомогою фарби індиго в синій колір. Тканина йому привозили з французького міста Ним, так з'явилася назва «денім» - «з Німа». Однак в його товар по суті поки не було нічого революційного.
Відмінні знаки бренду Levi's
У 1872 році кравець Якоб Девіс, який купував у Страусса штани, запропонував підприємцю для міцності кріпити кишені кнопками, а ширінку зробити на ґудзиках. Він би й сам запатентував свою ідею, але йому не вистачало на це грошей. 20 травня 1873 року Якоб Девіс і Леві Стросс запатентували сині штани з кнопками - це офіційна дата народження джинсів. У перший рік торгівлі було продано близько 21 тисячі пар.
Однак саме слово «джинси» компанія Levi's написала на упаковці тільки в 1960 році, до цього їх називали комбінезонами. До кінця 19 століття комбінезони стали найпопулярнішою чоловічий робочим одягом.
Згідно з іншою легендою, одного разу машиніст пов'язав штанами два вагона, і поїзд успішно дістався до пункту призначення. Це історія в 1886 році лягла в основу створення логотипу компанії - двоє коней тягнуть джинси в різні боки і не можуть їх порвати - і стала символом міцності. Крім того, логотип був зрозумілий без слів, а в той час далеко не для всіх жителів американського Заходу англійська мова була рідною.
На початку 20 століття Леві Стросс помер, встигнувши подарувати своїй компанії ще одну легендарну річ. У момент патенту джинси отримали назву «XX», проте нинішню назву «501®» їм було присвоєно тільки в 1890 році.
Сам Страусс ніяк не пояснював, з чим пов'язаний вибір саме цього порядкового номера. Однак ця модель стала найпопулярнішою як в історії компанії, так і в історії джинсів в цілому. Вона випускалася, як і всі джинси, без власників для ременів - вважалося, що чоловіки будуть носити їх з підтяжками.
Після смерті підприємця компанія відійшла у володіння до його племінникам, так як своїх дітей у лівая Страусса не було. Здібності до бізнесу були притаманні і наступному поколінню сім'ї Страусс. При них компанія змогла не тільки вистояти в часи Великої депресії, але і розвинути справу.
У 1918 році аудиторія Levi's була розширена за рахунок жінок. До появи жіночих джинсів залишалося ще 16 років, однак початок був покладений. Компанія випустила туніку і штани для роботи і відпочинку. Вважалося, що в новому одязі жінки почнуть відчувати себе більш розкуто і вільно.
З'явилися пізніше Lady Levi's по виду нагадували чоловічу легендарну модель 501®. Більш жіночними вони виглядали тільки за рахунок широкого пояса. Тепер компанія випускала продукцію для всієї родини - ще на початку 20 століття бренд став продавати джинсові комбінезони для дітей.
Однак джинси і раніше вважалися чоловічим одягом. У своїх перших білбордах компанія використовувала образ ковбоя. Цільовою аудиторією були робітничий клас і фермери.
Зі зростанням доходів збільшувалася і число конкурентів. Джинси, випущені іншими брендами, покупці нерідко брали за Levi's. Щоб убезпечити себе, компанія придумала пришивати на правий задню кишеню маленьку червону бирку з назвою, написаним білими буквами. Ця знахідка досі залишається одним з основних відмітних знаків справжності Levi's.
Компанія завжди асоціювала себе зі свободою, джинси нерідко підкреслювали «бунтарський» спосіб життя - як наприклад, актор Марлон Брандо, зіграв байкера у фільмі «Дикун» в 1951 році. Протягом всієї картини герой з'являвся на екрані в джинсах Levi's. Однак це зіграло з брендом злий жарт - в 50-і роки джинси офіційно заборонили носити в школах, зробивши символом «поганого впливу».
Сам же бренд зайнявся позиціонуванням джинсів як одягу не тільки для роботи, але і для відпочинку. В той момент компанія націлилася на аудиторію підлітків. Розуміючи, наскільки важлива для тінейджерів музика, бренд записав рекламу для радіо і випустив білі джинси Slim Fit з п'ятьма кишенями. Підлітки прозвали їх «білі Levi's». Але головне - компанія вийшла за межі країни і почала поширювати свій товар в Європі і Азії.
Саме в ці роки дизайнерська компанія Landor & Associates розробила торговий знак batwing ( «крило кажана») c назвою бренду, який і до цього дня є логотипом Levi's.
Рекламні кампанії Levi's
Компанія завжди приділяла велику увагу рекламі, і глядачі не залишали її непоміченою. У 1977 році бренд планував витратити $ 16 млн на рекламу в усьому світі, отримавши дохід за попередній рік в розмірі $ 1,2 млрд.
На початку 80-х років бренд Levi's випустив перші жіночі джинси 501®. На підтримку новинки була запущена телевізійна реклама Travis. У кліпі з'являлася дівчина в ковбойських черевиках, капелюсі, сорочці і джинсах, сидить на задньому сидінні автомобіля. Закадровий голос розповідав, що Levi's випустив першу колекцію жіночих джинсів. В кінці ролика дівчина вимовляє: «Тревіс, ти запізнився на рік».
У 1980 році Levi's став офіційним спонсором Олімпійських ігор. Олімпійський Комітет звернувся до компанії з метою підняти патріотичний дух американців, розчарованих економічною нестабільністю і політикою президента Рональда Рейгана. У той час Levi's був одним з найбільш шанованих і відомих брендів в американській культурі.
кожен спортсмен отримав комплект з 30 найменувань одягу Levi's вартістю $ 1200. Учасники були одягнені у мисливську куртку, хутряні рукавиці, ковбойські чоботи, капелюх, картату сорочку, шерстяний светр і джинси. До сьогоднішнього дня це вважається однією з кращих олімпійських форм американської збірної.
Крім патріотизму, компанією Levi's рухав і фінансовий інтерес. заплативши $ 350 тисяч в Олімпійський Комітет, компанія отримала привілей рекламувати свою продукцію як офіційну форму американської збірної. Всього бренд вклав в Олімпіаду $ 12 млн.
Компанія Levi's також стала спонсором американської збірної на літній Олімпіаді в 1984 році. Протягом попередніх чотирьох років бренд вклав в маркетинг $ 50 млн. У рік Олімпіади компанія витратила на рекламу $ 153 млн, $ 34 млн з яких було віддано за рекламний час протягом олімпійських трансляцій.
Незважаючи на витрачені зусилля, компанія зафіксувала зниження популярності. Продажі в 1984 році скоротилися на 8% - до $ 2,5 млрд. Крім того, прес-секретар Levi's зазначив, що продажі товарів, пов'язаних з олімпійськими іграми, були нижче, ніж очікувалося. «Склалося відчуття, що не було реального відмінності в рекламних переваги роздрібних акцій від Олімпіади».
Вдала телевізійна реклама, що вийшла слідом за спадом продажів, повернула Levi's до життя. Рекламний ролик «Прачечна» був знятий в стилі 50-х років. Модель Нік Камен роздягався перед відвідувачами пральні, закидаючи одяг, в тому числі джинси 501®, в пральну машину.
У 2000 році кліп потрапив на четверте місце в «Сотні кращих телевізійних рекламних роликів». А в 1985 році відразу після виходу на екран реклама з Каменом збільшила продажу джинсів Levi's 501® на 800%. В результаті компанії довелося зняти ролик з ефіру, так як вона не могла виробляти достатньо товару для покриття попиту.
За підрахунками бренду, до 1987 року продажу джинсів виросли в 20 разів у порівнянні з 1984 роком. Крім того, ролик збільшив продажі трусів-боксерів, хоча Ніка Камена одягли в них тільки тому, що інше нижню білизну просто не пропустили б в ефір.
У 1991 році Levi's 501® представив молодий Бред Пітт. Пізніше цю роботу назвуть кращої рекламної зйомкою в активі актора. У кліпі Пітт грає ув'язненого, який вийшов на свободу з мексиканської в'язниці без штанів. Його зустрічає молода дівчина, яка привезла йому джинси Levi's.
Злети і падіння Levi's
На хвилі популярності компанія зробила крок в сторону і відкрила новий напрямок з продажу чоловічих брюк - якогось компромісу між джинсами і діловими штанами. Dockers були розроблені в Японії, звідки їх і привезла мерчендайзер компанії Сьюзан Килгор. У 1986 році бренд Levi's відкрив Dockers в США.
Новий бренд допоміг компанії пережити складні 90-ті. Поява реп- і хіп-хоп-культури принесло і нову моду. Покупці хотіли баггі (мішкуваті) джинси, а бренд Levi's не став перебудовуватися, віддавши перевагу традиціям.
У період з 1990 по 1998 рік ринкова частка компанії знизилася з 31% до 14%. Упертість компанії у відмові враховувати хіп-хоп-аудиторію коштувало їй мільярди доларів. У 1996 році доходи склали $ 7,1 млрд, в 1997 вони впали до $ 6 млрд.
Компанія усвідомила, що вижити тільки за рахунок продажу джинсів вже не вийде, і стала робити акцент на джинсового і повсякденного одягу, запустивши бренд Signature для великих мережевих універмагів.
Крім того, Levi's вирішив продати Dockers, оцінивши його в $ 1,4 млрд. У той час цей напрям приносило близько $ 1 млрд на рік, що становило близько 24% від усіх доходів компанії. Однак продаж не відбувся, бренд як і раніше залишився у Levi's. У 1999 році журнал Time назвав джинси серії 501® «модною річчю століття».
Новою розробкою компанії Levi's стали джинси для жінок - Curve ID. Для їх створення бренд вивчив розміри понад 60 тисяч жінок, спробував врахувати їх особливості і побажання. В результаті нові моделі повинні були ідеально сидіти на жіночих постатях. Рекламна кампанія в підтримку нового товару була запущена в соціальних мережах. Проте, дохід в 2012 році скоротився до $ 1 млрд, а чистий прибуток склала всього $ 13 млн.
Зараз товари компанії Levi's продаються більш ніж в 110 країнах. Оборот бренду в 2015 році склав $ 4,5 млрд, прибуток виріс майже в два рази в порівнянні з попереднім роком - до $ 209,9 млн. Близько 75% доходу компанії приносять продажу штанів. У 2016 році виручка склала $ 4,6 млрд, чистий прибуток - $ 291 млн.
