Засновник українського бренду Mirta Артем Лукашев: немає сенсу будувати фабрику, коли у тебе нуль підтримки від держави (16.04.18 10:37) «Ритейл

Оборот українського бренду побутової техніки "Mirta" перевищує $ 10 млн.

Бренд в 2010 році заснували три товариша - Артем Лукашев, Дмитро Шкулепов і Артем Кучаев.

Лукашев і Кучаев працювали ТОП-менеджерами в компанії LG Україна. У Шкулепова була своя компанія "Mirta Електронікс", яка займалася оптовим продажем дорогої техніки для дому.

На її базі партнери і вирішили створити виробника недорогий української побутової техніки "Mirta Україна".

Техніку під українським брендом "Mirta" почали виробляти в Китаї. Початкові інвестиції склали $ 350 тис. Партнери швидко зайшли в великі мережі та інтернет-магазини.

Через п'ять років один із засновників "Мірти" Артем Кучаев вийшов з проекту.

У 2016 році "Mirta" вийшла на перше місце по продажах електрочайників. Сьогодні компанія "Mirta" займає 8% ринку інтернет-продажів дрібної побутової техніки, яка виробляється в Китаї, Туреччині та Грузії, а Південної Кореї для української компанії виробляють побутову хімію.

Виробляти побутову техніку на спеціалізованих фабриках в інших країнах - звичайна світова практика. Всіх імениті бренди лише розробляють дизайн і технологію, а виробництво продукції розміщують наприклад в китайських фабриках.

Так, на фабриці де виробляється техніка для "Мірти" паралельно розміщують замовлення компанії Philips і Moulinex.

Чому немає сенсу відкривати завод з виробництва побутової техніки в Україні, як скасування 8 березня вплине на продажу мультіварок, як сьогодні імпортери працює з митницею і що відбувається з обсягами контрабанди техніки в Україні? Читайте інтерв'ю засновника українського бренду техніки "Mirta" Артема Лукашева.

Стоїть у черзі якийсь страшний мікроавтобус, який не розвалюється тільки тому, що його птиці засралі, і чувак виходить з нього, вітається за руку з митниками українськими, з митниками угорськими. Цей бізнес ніхто особливо не хоче прикривати.

- До того, як запустити свою справу, чим ви займалися?

- Працював в компанії LG. Продавав відео-аудіо техніку і телевізори. Був sales менеджером, потім став керівником відділу продажів телевізорів, аудіо та відео техніки.

- В який момент ви вирішили зайнятися своїм власним бізнесом?

- Саме "Мірт" я вирішив зайнятися в 2008 році. Взагалі з самого початку я думав про це. З раннього віку я бачив розвиток себе в підприємництві. Це був лише питання часу, вибору правильного часу для старту. Я не хотів займатися чим-небудь, тому шукав ідею, яка дійсно запалила б.

- Кількість інвестицій, які ви вклали в проект "Mirta" - це $ 350 тисяч доларів. Де взяли гроші?

- Щось було своє, щось позичили. Бізнес - це така історія, де завжди потрібно залучати гроші. Історії про те, як компанії розвиваються на свій прибуток - це історії 90-х років.

- А де ви зараз залучаєте? Це кредити?

- У нас є проекти, в які частково заходять люди з грошима. Вони інвестують в окремі напрямки під гарантований прибуток. Також залучаємо і кредити.

- Кредити наших банків?

- Не завжди. У наших банках у нас невеликий обсяг кредитів. Це відбувається за рахунок постачальників в великій мірі, також кредити можуть бути приватні.

- Чому ви вирішили створити свій бренд техніки, а не просто займатися оптовими поставками техніки з Китаю?

- Я досить добре знаю оптовий бізнес. Працюючи в LG, моїми клієнтами були оптові компанії, на які ми розраховували, коли запускали "Мірта". Оптовий бізнес - він взагалі має низьку маржинальність. Заради чого купувати техніку інших брендів, щоб її перепродувати? Ти не створюєш ніякої додаткової вартості. Щоб хто не говорив і не клявся у вірності, але ти завжди залежиш від постачальника, від його бажань, від планів, які можуть змінюватися.

Ти, по суті, просто являєшся дистрибутором чужого продукту. Це мені не дуже цікаво. Мене драйвит розвиток бренду. У нас - мета до 2020 року стати брендом №1 в Україні за трьома показниками.

Ми хочемо бути в 5-ці top of mind, щоб була впізнаваність. Щоб серед Samsung, Philips звучала і "Mirta", саме від жителів України. Хоча б від 40% опитаних. Це буде суперрезультат.

Бути лідером продажів за двома категоріями мінімум: це пилососи та догляд за волоссям. Це там, де ми сильні і можемо розвиватися.

І третє - це бути брендом-експертом. Бренд-експерт в моєму розумінні - це бути публічною компанією, щоб компанія асоціювалася не тільки зі мною, а й з командою. Припустимо, якщо потрібно розповісти про продажі, то керівник відділу продажів "Мірти" може дати офігенний кейс про те, як ми будували продажу. Потрібно створювати якусь експертність.

На ринку побутової техніки бренди не асоціюються з людьми. А це дуже важливо зараз. Люди хочуть довіряти людям. Довіра - це ключова штука, на якій все будується.

Дуже важливо, щоб асоціація була з особою і бажано не з одним. Є Артем Лукашев - це "Mirta", є Діма Шкулепов - мій партнер. Але крім цього повинна бути ще команда.

В "Мірт" - два партнера. Була третя - Артем Кучаев, але він в 2015 році вийшов з проекту.

- А чим ваш другий партнер займається?

- Моя роль в компанії - це СЕО, а він як CFO - на ньому адміністрування та управління фінансами. Моя задача - це продажі, маркетинг, сервіс, логістика. У нас шість відділів. Два у Діми і чотири у мене.

- Які у Вас зараз позиції на ринку?

- В інтернеті по дрібному побуті ми виросли до 8%. За останнім Gfk, за рік у нас є якісь ситуативні перемоги. Наприклад, ми займаємо 5-е-6-е місця в продажах м'ясорубок, пилососів. За Мультиварки можемо вистрілювати.

Довгий час ми тримали перше місце в електричних чайниках. Це не дорогий продукт. Як тільки цей напрям перестало приносити гроші, ми цю історію відпустили.

У нас є асортимент - 100 позицій. Половина продається в більшому обсязі, половина в меншому. Половина приносить більше грошей, половина - менше грошей. Сказати, що ми лідируємо в конкретних категоріях не можна.

- У якому сегменті знаходиться ваша техніка?

- Ми зараз на шляху переходу в середній сегмент. У нас все, що ми робимо, є середнім сегментом, але через те, що ми починали знизу, покупець нас ще не сильно асоціює з В-сегментом.

- Як виглядає схема виробництва вашої техніки?

- Техніка під українським брендом "Mirta" проводиться в чотирьох країнах: Китай, Туреччина, Південна Корея і Грузія. Всього - 32 фабрики.

Зрозуміло, що велику частку займає Китай, оскільки він найбільш ефективний в такому процесі взаємодії. У них є чітке розуміння самих себе, ким вони є, для чого вони це роблять. Китайці дуже чітко розуміють суть їх бізнесу. "Ми виробничий майданчик, ми залучаємо людей, у яких є бренди, які мають якісь ідеї і які готові спільно щось робити".

Є три етапи розвитку таких компаній як ми.

Перший - це те, з чого ми починали. У 2009 році ми захотіли створити свою торгову марку, але не було нічого, крім бажання. Ти приїжджаєш на виставку в Китай. Там - маса пропозицій різних продуктів. На них потрібно просто приліпити логотип.

З цього ми почали. Поріг входу в цей бізнес досить низький. На ньому не дуже цікаво зупинятися, тому що будь-яка людина з великим рахунком може поїхати в Китай, щось вибрати, привезти, поставити свій логотип.

Другий етап - це коли ти створюєш вже сервісну мережу, інвестуєш в сервісний відділ, який буде взаємодіяти з сервісними центрами.

Потрібно інвестувати в RND, щоб взаємодіяти з китайськими фабриками, робити якийсь дизайн для себе, персоніфікувати бренд, щоб це був не мас-маркет, а продукти, які зроблені тільки для "Мірти".

У нас є мультиварка "чотири кухні", наприклад. Там чотири кухні - українська, середземноморські, грузинська та італійська. У ній можна готувати і хачапурі, і спагетті, хумус, борщ і варити гречку.

На другому етапі йде створення доданої вартості. Можна розвивати це своїм RND, а можна це робити на базі RND аутсорсингових компаній, ніж ми і займаємося. В основному ми користуємося послугами RND фабричних.

Ми працюємо з фабриками, з якими співпрацюють Philips, Moulinex і так далі. В цьому немає нічого дивного, тому що бренди категорії А, вони вже давно відходять від того, щоб все робити виключно на своїх заводах.

У мене є просто фантастична історія. У 2012 році ми працювали з однією китайської фабрикою по прасок, яка входила в ТОП-3.

Нам запропонували приголомшливу на вигляд модель праски. Ми її включили в свій асортимент, створивши своє колірне рішення і упаковку, і почали продавати.

Заходжу в магазин і бачу наш праска по 799 гривень! Думаю: чому так дорого? Придивляюся, а це - Philips. Трохи далі стоїть наш праска - такий же точно. І коштує він 399 гривень. Різниця на той момент - 300 гривень. Підходжу до продавця і кажу: слухай, а в чому різниця? Він мені починає заливати як зазвичай, ну це ж Philips.

Просто на фабриці сталася помилка. Вони цю модель розробляли для Philips, але помилково запропонували його нам. І продавці, не маючи жодного уявлення, самі намалювали собі картину, чому один праска коштує дорожче іншого, ідентичного.

При однаковій собівартості цього продукту моя історія ілюструє, скільки заробляє розкручений бренд, а скільки ми недозаробляли.

Створення реальних інновацій - це вже третій етап. Я не великий прихильник притягувати інновації за вуха, хоча для маркетингу це важливо. Вважаю, що наша терка для дерунів або програмування мультиварки під борщ - це відносна інновація.

Мені хочеться дійсно бути інноваційним брендом. Поки ми пропонуємо ринку функціональну техніку з доступним, зрозумілим функціоналом.

Найчастіше ми пропонуємо рішення, наприклад, блендер, у якого більше функцій, ніж у блендера категорії А, але ціна на нього при цьому нижче. Це, по суті, справедлива ціна на продукт.

Хто наш клієнт? Це люди, які не мають залежності від брендів. Це ті люди, які розуміють, що вони в кінцевому підсумку купують не сам блендер, а той продукт, який цей блендер виробляє.

В Узбекистані фабрики будуються за гроші місцевих баїв, з підтримкою держави і з штучним збільшенням мит і затискуванням я..іц для міжнародних брендів. Вони тупо потирілі технології і шарашат.

- Яка техніка виробляється в конкретних країнах?

- Піч збираються в Туреччині. У Грузії проводяться пральні машини. У Південній Кореї проводиться для нас лінійка побутової хімії. Це навіть не хімія. Вона робиться на основі натуральних матеріалів. Це миючі засоби для прання одягу, для пральних машин. Основна техніка у нас з Китаю - 80%.

- Кажуть, що збірні цеху потрібно переносити в Україну, створювати умови, так як ми знаходимося ближче до Європи. "Сатурн" навіть завод побудував. Що ви думаєте з цього приводу?

- Я більше про маркетинг і продажі, ніж про виробництво. У нас була історія в 2014 році, коли ринок почав падати, ми задумалися над створенням виробництва в Україні.

Була стаття в Forbes, де я закинув цю ідею. Розповів, що ми побудуємо виробництво. Почали до мене навалювати купа народу, дзвонити. "А давайте ми вкладемо гроші в ваше виробництво".

Потрібно було зробити наступний крок, але я почав розбиратися, наскільки мені це треба і наскільки я готовий в це вписуватися.

Виробництво, на моє глибоке переконання, буде все одно не тільки для "Мірти". Виробництво потрібно заповнювати замовленнями, воно повинно працювати цілодобово. У "Мірти" 100 SKU (ідентифікатор товарної позиції, артикул).

Будувати виробництво, яке буде закривати на собі 100 SCU "Мірти" - це великі інвестиції, які не будуть виправдані.

Є історія "Артіль" в Узбекистані. Там будується за гроші місцевих баїв, з підтримкою держави і з штучним збільшенням мит і затискуванням я..іц для міжнародних брендів. Вони тупо потирілі технології і шарашат.

У нашому випадку, коли у тебе нуль підтримки від держави, вписуватися в проект, який буде забирати життєву енергію, немає сенсу.

- А у грузин вийшло? У них успішне виробництво?

- Щодо успішне. У грузинів це виробництво фактично знаходиться за межами Грузії. Вони не платять податки. Коли вони будували це виробництво, то їм запропонували податкові канікули, на сировину вони податки не платять, вони його не растормаживают. Вони отримують сировину, виробляють продукцію і далі продають її по світу. У нас цього всього немає зараз.

Чи готовий я всупереч створювати тут виробництво? Заради чого? Мені не дуже зрозуміло. Все одно всі комплектуючі будуть китайські. У виробництві важлива собівартість. Те, що в Китаї робоча сила дорожче в кілька разів, ніж в Україні - це факт. Але у виробництві побутової техніки це не основна частина витрат.

Основний витратою є вартість сировини. Якщо цю сировину приходить з Китаю і у тебе основний ринок - Європа, СНД і твоє конкурентну перевагу - це швидкість, то ти повинен забезпечити безперебійну доставку з Китаю, щоб швидко збирати. Для цього потрібен величезний склад. З доставкою з Китаю бувають перебої.

- Як у вас побудована робота з митницею?

- Чи не затискають точно. Я думаю, що якщо оцінювати з тим як було раніше, то колосальний крок вперед стався. Мені складно говорити в якому сенсі - ми ніколи не займалися контрабандою. Ми не коли не возили техніку під виглядом "зеленого горошку".

Раніше це було питання меморандумів, були там якісь спецціни, у кого-то вони були краще, у когось гірше. Зараз з митницею набагато простіше розмовляти, але все одно доводиться доводити.

Ми дивилися, як працює грузинська митниця, то це звичайно нам ще є куди розвиватися. Я думаю, що зараз взагалі можливість чесно працювати - вона не просто є, а це чисто вибір підприємця. В Україні є ще можливість працювати нечесно. Підприємець бере сам на себе цей вибір.

Є улюблена дискусія - все повинні бути в одному правовому полі, у всіх повинні бути однакові умови і це правда, звичайно, але частково це міф. У тих же розвинених економіках, в тих же США або Європі все одно є нюанси, може бути в Німеччині їх поменше, але в тій же Польщі, на яку ми там рівняємося, і до якої нам ще пиляти і пиляти, є маса історій, як обходити, як здешевлювати.

В одному правовому полі, в одних умовах ніхто і ніколи не знаходиться.

Тут є дві стратегії: 1-я полягає в тому, що ми занижуємо інвойси, Химич щось, отримуємо нижча собівартість на вході і вище маржу, але схильні до ризиків, пов'язаними з ухиленням від податків і несемо додаткові витрати.

2-я - абсолютно біла схема. У тебе вище собівартість, ти більше витрачаєш на юристів, на кого-то ще для того, щоб цю позицію відстоювати, але у тебе немає витрат і ризиків, пов'язаних з офшорами.

- Про "піджачниками" хотіли поговорити. Є серйозна конкуренція з товарами з Польщі, які за фактом зроблені в Китаї, а сюди завезені без сплати податків контрабандою?

- Є проблема. Ми її відчуваємо побічно. На західній Україні продається техніка іменитих брендів аля-Bosch, яка коштує майже як наша техніка за рахунок того, що завезена сюди без сплати мит.

З чуток, стало ще гірше, ніж було раніше. Я останнім часом люблю подорожувати на машині, і ми переїжджаємо кордон, а там люди створюють черги переїжджаючи її 3-4 рази. Зрозуміло, що вони везуть туди сигарети і алкоголь, а тому техніку, памперси, шоколадки і шини. Зрозуміло, що це все договорняки.

Стоїть у черзі якийсь страшний мікроавтобус, який не розвалюється тільки тому, що його птиці засралі, і чувак виходить з нього, вітається за руку з митниками українськими, з митниками угорськими. Цей бізнес ніхто особливо не хоче прикривати.

- В яких регіонах у вас кращі продажу?

- У нас є чотири канали продажів. Три з них - це основні канали на сьогоднішній день. Це інтернет безумовно. Інтернет партнерський. У нас немає свого інтернет-магазину. Розетка, АЛЛО - все інтернет-магазини, які в Україні існують ми з усіма працюють. Нас там скрізь можна знайти.

- Яке співвідношення продажів вашої техніки через інтернет і офлайновую роздріб?

- Інтернет у нас займає 15-17%. Решта займають оффлайн продажу. Вони діляться на продажу в національних мережах і продажу в регіональній роздробі. Останні - це клієнти наших дистриб'юторів в регіонах. Якщо не брати національні мережі, а тільки дистрибуцію, традиційно техніки продається більше в східній Україні: Харківська, Запорізька, Дніпропетровська області. На другому місці - західна частина країни. Наприклад, хороші продажі в Вінницькій області. Київ не на перших місцях, але - в топі.

Найменше продається на півдні. У Миколаєва і Херсона - невелике населення. А в Одесі - багато контрабанди.

З самого начла ми прийняли рішення, що ми український бренд, але техніка виробляється в інших країнах. Це нормальна практика у всьому світі. Ми не хотіли брехати, як інші українські марки побутової техніки, які маскувалися під чехів, англійців, або американців.

- З якою рентабельністю ви працюєте?

- У Середньому - це 25%. Але рентабельність може, як різко йти вгору, так і падати в залежності від проданої техніки. Наприклад, в місяць ми можемо продати багато телевізорів, але рентабельність, при цьому, впаде, оскільки це дуже низько маржинальний продукт. І навпаки - якщо говорити про техніку по догляду за волоссям, то там маржа висока (вище 25%).

- Mirta існує вже вісім років. Скажіть, це успішний проект? Чи не шкодуєте, що стільки часу витратили на цю справу?

- 100% успішний проект. Я горю цим проектом ще більше, ніж раніше. Чим більше ми робимо, тим більше розуміємо, що ми тільки-тільки починаємо прокидатися. Щоб стати успішним в якійсь справі, потрібно витратити на це 10 тис. Годин. Це сім років. Нам - 7,5 років. Ми тільки виходимо на рівень, щоб говорити, що ми в цьому ринку експерти.

- Який оборот компанії за 2017 рік?

- У нас уже 10+ мільйонів доларів. Сильно гримнув в 2014 році. Півтора року просто котилися під укіс. Дуже сильно впали. Спочатку впали на 24% в 2014 році. Потім, в першій половині 2015 року, ще на 50% впало. Боролися за виживання. З серпня 2015 роки пішов зростання. У 2016 році зросли вже на 100% до 2015 року. І в 2017 ще виросли. І зараз знову готові рости ще і ще. Ринок поміняв тренд до зростання десь в кінці 2016 року.

- Як на протязі існування компанії змінювалося сприйняття "Mirta", як українського бренду?

- З самого начла ми прийняли рішення, що ми український бренд, але техніка виробляється в інших країнах. Це нормальна практика у всьому світі. Ми не хотіли брехати, як інші українські марки побутової техніки, які маскувалися під чехів, англійців, або американців.

Я не знаю, чи допомагає нам це продавати техніку.

У 2015 році, коли була криза, ми придумували різні способи, щоб підтримати продажу. Наприклад, вантажили техніку, виїжджали в інше місто і з машини продавали. І там нам говорили: "А, це українська техніка. Та ну вас!" У Києві - патріотичний підйом, а за 50 км від столиці ми зустріли несприйняття українського бренду.

Зараз ми збираємося виходити на ринки Казахстану і Білорусі. І я не знаю, як покупці відреагує на те, що ми український бренд. Я хочу, щоб бренд асоціювався з Україною, але не через шароварщину, а через щось сучасне.

У деяких покупців виникає питання не до того, ми самі виробляємо, а питання до того, що техніка виготовлена ​​на китайських фабриках.

У нас в голові засів стереотип: "Китайське = погане". І цей стереотип забрався нам в підсвідомість. Дивіться, ми ж все говоримо, що Китай вже інший. Там виробляють продукцію для світових брендів. Але як тільки зламається кнопка якась, так відразу лаємо китайців.

Якось ми зайшли в магазин техніки одного невеликого містечка. І там вся вітрини була заставлена ​​технікою одного українського бренду. Я запитав продавця, чому вони не продають "Мірт" і на вітрині лише один бренд? Вона мені відповіла, що "Mirta" це китайська техніка. А то, що на вітрині - Чехія. Я беру коробку і показую їй, що там написано: Made in Chine.

- У наступному році в Україні вже не буде вихідного дня на 8 березня. Як на продажу впливають подібні свята?

- Продажі побутової техніки, якщо не брати кліматичної - кондиціонери і обігрівачі, розподіляються по році наступним чином: в першому кварталі продається 20%, у другому - 15%, в третьому - 25%, а в четвертому - 40%. Найгірші місяці - квітень і травень. Неактивний - червень. Активні продажі починають рости в липні. В кінці серпня і у вересні починається затишшя, оскільки бюджети споживачів витрачайся на школу. Цей цикл в Україні не змінюється з 2003 року.

- Мережі у вас купують техніку, або беруть під реалізацію?

- Ні, тільки купують. Аналогічно ми працюємо і з інтернет-магазинами. Що таке реалізація? Це коли, я вам даю товар, а ви за нього заплатите, коли він буде проданий. За такої моделі у вас немає мотивації продавати товар. Можете його продати, але мені не сказати і користуватися моїми грошима.